Izboljšanje poslovanja s skrivnostnim nakupom – 3. del

Izboljšanje poslovanja s skrivnostnim nakupom – 3. del

Z vidika obveznosti strank gre za informiranje zaposlenih, potrjevanje namena dviga kakovosti in vzpostavljanja primerne komunikacije. Na nivoju obveznosti izvajalcev do strank pa je ključna seznanitev s smernicami skrivnostnega nakupa, kreiranje vprašalnika, izdelava scenarija, splošno izobraževanje skrivnostnih kupcev in prilagojeno izobraževanje skladno s podjetjem, ki se storitve poslužuje, izvajanje z zagotovitvijo ustreznega časa trajanja (normalni potek dela na konkretnem tržišču/lokaciji), poročilo stranki o izvedbi raziskave s pisnim dogovorom o hrambi poročil in načinu uničenja (varstvo osebnih podatkov in identitet posameznikov, tajnost podatkov in nedostopnost nepooblaščenim osebam).

Glavni namen je nadaljnji razvoj standardov in povečanje zadovoljstva kupcev, nikakor pa le ukrepanje proti zaposlenim. Skrivnostni nakup predstavlja način odkrivanja potencialnih razvojnih možnosti ter odkrivanja in izkoriščanja rezerv v svojem delovanju. Pomemben vidik pri posluževanju skrivnostnega nakupa pa je etičnost.

Zaposleni morajo biti praviloma vnaprej obveščeni o izvedbi (in poučeni o namenih), za izvajanje skrivnostnih nakupov pa morajo biti vzpostavljeni varni pogoji in scenariji (skrivnostni kupci ne smejo biti izpostavljeni kaznivim dejavnostim, niso fizično ogroženi, niso prisiljeni v neprostovoljno podajanje osebnih podatkov itd.). Pomembni vidik je varstvo osebnih podatkov, ob tem pa še shranjevanje in uničenje raziskovalnega materiala.

Vprašalnik mora biti osredotočen na objektivna vprašanja, preko katerih se zbirajo realni podatki, subjektivne ocene pa naj služijo le kot pomoč pri interpretaciji rezultatov. Posebni pogoji naj bodo upoštevani, kot se skrivnosti nakup izvaja pri konkurenci (dejanski nakup, obremenjevanje osebja in storitev naj ne presega običajnih okvirov povpraševanja v dejavnosti ipd.). Scenarij raziskave naj bo realističen, čim bolj podoben naravnemu obnašanju kupcev na trgu, razmaki med obiski pa naj posnemajo naravni potek interakcije med kupci in osebjem.

Podjetje, ki se je skrivnostnega nakupa kot metode izboljšanja poslovanja poslužilo, torej lahko to izkoristi za: povečanje zadovoljstva kupcev in pridobivanje večjega števila stalnih ali pritegnitev novih kupcev; povečanje prodaje (in posledično dobička); prikazovanje pomena dobrega odnosa in vloge zaposlenih; motiviranje zaposlenih k stalni profesionalnosti; izboljšanje odnosa zaposlenih do kupcev; zaznavanje (in odpravljanje) pomanjkljivosti v odnosu do kupcev ali pri poslovanju; načrtovanje prihodnje politike poslovanja; predvidevanje želja kupcev; zmanjšanje stroškov oglaševanja; povečanje konkurenčne prednosti; spremljanje cenovne politike in vedenje konkurence ipd.

Metode skrivnostnega nakupa so različne, vključujejo pa denimo fizični obisk (značilno za trgovine na drobno, restavracije, hotele, kino dvorane, banke ipd. storitvene dejavnosti), telefonske klice (preverjanje kakovosti storitev klicnih centrov), skrivnostna elektronska sporočila, pri katerih se meri trajanje odziva povpraševanja in kakovost odgovora, t. i. benchmarking skrivnostni nakup pa združuje različne omenjene metode za preverjanje konkurenčnega podjetja. Metoda je uporabna za odkrivanje informacij o kakovosti konkurenčne ponudne in izčrpnosti ponudbe, uporabljajo pa jo proizvajalci in distributerji. Poznamo tudi B2B (business to business) skrivnostne nakupe, kjer se kontrolira kakovost usluge na trgu poslovne porabe s pomočjo skrivnostnih kupcev pravnih oseb (najpogosteje majhnih podjetij in obrtnikov) – tudi tu se meri hitrost in kakovost odgovorov, metoda pa je uporabna v bankah, leasing podjetjih in zavarovalnicah. Predvsem v ZDA pa se uporabljata še avdio in video skrivnostni nakup, kjer informacije pridobivajo s skrito kamero. Uporaba te metode je omejena z zakonodajo, poleg tega je bolj zahtevna in navadno dražja.

Metode so torej različne, prav tako pa so različne tudi faze, ki si sledijo po izvedbi skrivnostnega nakupa. Prva faza je zanikanje – rezultati niso točni. Gre za fazo, v kateri lastnik opravičuje zbrane rezultate. Sledi faza sprejemanja, ko se začnejo opažati vzorci v podatkih, kar dviguje verodostojnost. K temu pripomore tudi ponavljanje obiskov in večkratno pridobivanje (podobnih) rezultatov. Postane razvidno, da rezultatov ni mogoče opravičiti s slabim dnevom zaposlenega na posameznem prodajnem mestu. Ključna je osredotočenost vodstvenega kadra pri uporabi skrivnostnega nakupa in pa komunikacija ter razpravljanje o pridobljenih rezultatih. Po sprejemanju rezultatov kot pomembnih in koristnih se lahko prične iskanje rešitev. Tretja faza vključuje primarne nagrade – izboljšano zadovoljstvo kupcev, povečanje prodaje ipd. Četrta, zadnja faza pa je kulturna indoktrinacija. Skrivnostni nakup se uveljavi kot stalno orodje preverjanja in izboljševanja, saj si vrnitve na predhodne manj učinkovite načine delovanja podjetje ne more več predstavljati oz. želi ohranjati višji nivo poslovanja.

Glavni namen je torej nadaljnji razvoj standardov in povečanje zadovoljstva kupcev, nikakor pa le ukrepanje proti zaposlenim. Skrivnostni nakup predstavlja način odkrivanja potencialnih razvojnih možnosti ter odkrivanja in izkoriščanja rezerv v svojem delovanju.