Ob vse večji konkurenčnosti tržnega gospodarstva je v največ primerih ravno kvaliteta storitev glavna konkurenčna prednost, ki jo kupci kmalu prepoznajo. Rezultati ponudbe kvalitetnih izdelkov in storitev so vidni v večji prodaji, dobičku in posledično dolgoročnih finančnih uspehih. Enega od analitičnih pristopov, ki k doseganju teh svetih gralov prodaje pripomore, predstavljamo danes. Predstavljamo vam skrivnosti nakup.
Ugotovitve kažejo, da se slab glas med potrošniki širi kot ogenj – nezadovoljni kupci nezadovoljstvo povprečno delijo še z 20 drugimi kupci. Kot enega od najpogostejših razlogov za prekinitev nakupovanja pa dve tretjini kupcev navaja vedenje prodajnega osebja. Iz tega izhaja, da je analiza vedenja prodajnega osebja in upravljanja njihovega stika s kupci en ključnih mehanizmov dviga kakovosti v prodajnem podjetju. Cilj pristopa je izboljšanje odnosa podjetja do kupcev na prodajnih mestih, s čimer se dosega ohranjanje obstoječe klientele, pridobivanje novih strank in posledično povečujejo promet, dobiček in zadovoljstvo. Vodstvo s pomočjo analize, ki jo s pomočjo skrivnostnega nakupa izvedemo, prepoznava dobre prodajalce, ki so posledično bolj cenjeni in potencialno nagrajeni, kupcem pa se posredno izboljša nakupno izkušnjo. In zadovoljna stranka prav tako svoje mnenje o podjetju pove naprej.
Kaj vam pomagajo vsi evri in trud, ki jih vlagate v oglaševanje, če pričakovanja kupcev niso upravičena, ko enkrat pridejo na vaša prodajna mesta? Prav interakcija med prodajalcem in kupcem je tista, ki ustvarja enega ključnih vtisov o kakovosti storitve, ter omogoča (ali pa onemogoča) uspešno prodajo. Konkurenca se stalno razvija, pričakovanja kupcev pa stalno spreminjajo, zaradi česar klasične metode preverjanja zadovoljstva kupcev ne dajejo zadostnih ali pa dovolj konkretnih odgovorov. S skrivnostnim nakupom preko zbiranja informacij o resničnih prodajno-nakupovalnih izkušnjah kupcev pa lahko bolj učinkovito merite kakovost vaših uslug in storitev.
Skrivnostni nakup je anonimna raziskava ter ocena kvalitete storitev in odnosov s kupci na prodajnih mestih, izvedena osebno, telefonsko ali preko spleta. Predmet raziskave je odnos prodajnega osebja do kupcev, ki niso resnične stranke, temveč skrivnostni kupci. Ti so predhodno usposobljeni in se na zahtevo določenega podjetja (naročnika) predstavljajo kot resnični potencialni in redni kupci. Skrivnostni kupci pri svojem delu po predhodno določenih kriterijih in metodologiji podrobno in objektivno opazujejo ter merijo kvaliteto storitev tega podjetja ali njihove konkurence z osnovnim ciljem izboljšanja kvalitete. O svojih nakupovalnih izkušnjah objektivno poročajo nazaj podjetju.
Skrivnostni nakup je anonimna raziskava ter ocena kvalitete storitev in odnosov s kupci na prodajnih mestih, izvedena osebno, telefonsko ali preko spleta. Predmet raziskave je odnos prodajnega osebja do kupcev, ki niso resnične stranke, temveč skrivnostni kupci. Ti so predhodno usposobljeni in se na zahtevo določenega podjetja (naročnika) predstavljajo kot resnični potencialni in redni kupci.
Analiza pripomore uvid v to, kaj se resnično dogaja na njihovih prodajnih mestih, kako se zaposleni resnično obnašajo do kupcev in na kakšen način predstavljajo njihove izdelke in storitve. Na ta način podjetja spoznajo morebitno prikrito nezadovoljstvo kupcev. V analizo so zajeti še vplivi prodajnega prostora, izdelki, cena izdelka ali storitve in način izvedbe storitve. Pod drobnogled so postavljeni standardi poslovanja – izgled in čistoča prostora, vzpostavitev prvega stika s kupci, nudenje informacij in nasvetov kupcu, poznavanje storitev in izdelkov, pristop prodajalca, prodajne veščine in znanja, način obravnave pritožb in reklamacij, poznavanje poslovnih procesov, spoštovanje predpisanih postopkov in zakonskih odredb, način promocije, hitrost in učinkovitost telefonske komunikacije itd.
Poleg osnovnega namena izboljšanja komunikacije med podjetji in kupci lahko skrivnostni nakup služi tudi kot proaktivno odkrivanje potencialnih težav – nepravične obravnave, diskriminacije, kraje, nekakovostnih izdelkov, (ne)spoštovanje zakonov. Omejitev glede uporabe pristopa analize poslovanja praktično ni – uporablja se lahko tako v zasebnem kot javnem sektorju, tako v maloprodajnih podjetjih kot v velikih trgovskih verigah, subjektih različnih področij delovanja (finančne ustanove, avtomobilski saloni in servisi, klicni centri, hoteli, restavracije, kinodvorane itd.) – povsod, kjer poteka interakcija med kupcem in prodajalcem oz. ponudnikom storitve, pa tudi na nivoju kontinuiranega izboljševanja kakovosti.
Naročnik se mora v prvi fazi zavedati, kaj je kupcem najbolj pomembno in kaj od njihovega podjetja pričakujejo, kar služi kot podlaga postavljanja standardov delovanja, usposabljanja zaposlenih in izvajanja korekcijskih ukrepov za izboljšanje. V to se obvezno vključuje izobraževanje zaposlenih o nujnosti prijaznih odnosov, končno fazo pa predstavlja kontinuirana izvedba vrednotenja s ciljem ugotavljanja učinkovitosti usposabljanj in izvedenih korektivnih mer ter vseh vloženih poslovnih naporov.
Če so metodo na začetku uporabljali zasebni raziskovalci v namene onemogočanja kraj zaposlenih v bankah in na prodajnih mestih, in se je metoda kot taka razvijala v začetku 20. stoletja med trgovci na drobno, ki so onstran Atlantika merili kakovost uslug zaposlenih, lahko danes rečemo, da je preko hitre rasti in gradnje prepoznavnosti v 90. letih prejšnjega stoletja, v 21. stoletju metoda zavoljo hitrega razvoja prerasla v industrijo. Več o njej pa v naslednjem prispevku.
S pomočjo rezultatov in končnih analiz podjetja prepoznavajo priložnosti za takojšnje izboljšave, z lažjim in hitrejšim ukrepanjem skladno s pridobljenimi informacijami pa lahko izboljšajo tudi same prodajne postopke.